Produktentwicklung - Kunde, übernehmen Sie!

graci · 27. Februar 2010

digital

Viele Geräte kommen unausgereift auf den Markt, der Käufer muss sich den letzten Schliff aus dem Internet holen. Er wird ungewollt zum Mitarbeiter und Mitentwickler.
Von Dirk Asendorpf
26.2.2010 - 16:19 Uhr

Als wahres Wunderwerk kommt die schwarze Box daher. Sie kostet gut 100 Euro und soll hochaufgelöstes Satellitenfernsehen empfangen, Musik vom MP3-Player abspielen, die Urlaubsfotos auf den Fernseher werfen und mit angestöpselter Festplatte zum idiotensicheren TV-Rekorder werden. Erst nach dem Auspacken offenbart sich, dass der brandneue Rekorder der Firma Logisat eine Macke hat: ausgerechnet die letzte Minute jeder aufgenommenen Sendung fehlt. Ein Fall für eine Reklamation?

Ein kurzer Blick ins Internet macht klar, dass man es hier mit einem systematischen Fehler zu tun hat, der bei allen möglichen Satellitenempfangsrekordern verschiedener Hersteller auftritt. »Die haben alle den gleichen Chip«, verkündet »Stefan« aus Sachsen. Unter dem Usernamen »Ostkind« hat er mit drei Freunden das Internetforum comag.tv gegründet, in dem er nicht nur Rat, sondern auch gleich eine Lösung anbietet: In seinem Forum steht eine leicht modifizierte Betriebssoftware zum Download bereit, mit deren Hilfe der neue Satellitenempfänger einwandfrei funktioniert.

Solche Erfahrungen sind kein Einzelfall. Immer häufiger kommen neue Produkte als »grüne Bananen« auf den Markt: Richtig reif werden sie erst beim Kunden. Das gilt für den neuen BMW, der wegen fehleranfälliger Bordelektronik zum Händler zurückgerufen wird, ebenso wie für das teure Apple-Notebook, das erst dann voll funktionsfähig ist, wenn der Käufer zwei Stunden lang die vorinstallierte Software über das Internet aktualisiert. Auch bei der kommende Woche beginnenden Cebit werden mit Sicherheit wieder alle möglichen grünen Bananen angeboten. Das Prinzip der Unausgereiftheit ist längst nicht nur auf technische Produkte beschränkt: So ist es etwa im Onlinejournalismus durchaus üblich, unzureichend geprüfte Artikel zu veröffentlichen und nach den ersten Protesten kundiger Leser fix nachzubessern. Unter Experten ist vom »Aal-Prinzip« die Rede: »Andere arbeiten lassen«.
Computermesse Cebit

Die weltgrößte Computermesse Cebit, Hannover, 2. bis 6. März, steht ebenfalls im Zeichen des Zusammenwachsens von Kunden, Lieferanten und Herstellern im Internet. »Connected Worlds« nennen die Messemacher ihr Leitthema, das sich wie ein roter Faden durch alle Ausstellungsbereiche ziehen wird. Vorbild ist das grenzenlose Geschnatter in den Communitys des Web 2.0. Allzeit vernetzte Hardware – vom internetfähigen Handy bis zum E-Book mit Drahtlosverbindung zum Onlinebuchhändler – soll die Geschäfte in der digitalen Gesellschaft beflügeln.
Webciety

Für den entsprechenden Ausstellungsbereich haben die Cebit-Macher im vergangenen Jahr den Begriff »Webciety« geprägt, der das Zusammenwachsen von »society« und »web« zur Netzgesellschaft bezeichnen soll. Diesmal soll es noch bunter, lauter und vernetzter zugehen. Wer hier nach einer gemütlichen Leseecke Ausschau hält, ist garantiert fehl am Platze.

Studien, die den Trend mit harten Zahlen belegen, fehlen weitgehend – die Hersteller reden darüber nur ungern. Doch es gibt Indizien. Vor allem die Boomprodukte aus den Elektronikmärkten – vom Flachbild-TV bis zur drahtlosen Telefonanlage – fallen in Testlabors durch mangelnde »Gebrauchstauglichkeit« auf. »Wenn wir uns mit den Herstellern zu Hintergrundgesprächen treffen«, sagt Peter Knaack von der Stiftung Warentest, »hören wir immer wieder, wie stark der Druck geworden ist, neue Geräte aus Mangel an Geld und Zeit unfertig auf den Markt zu bringen«.

»Wer bis zu Ende entwickelt, sieht zu, wie andere das Geschäft machen«

»Die Zahl der Produktvorankündigungen nimmt seit Jahren zu«, bestätigt Klaus Backhaus vom Institut für Anlagen- und Systemtechnologien der Uni Münster. Schon 1998 hat er in einem Buch vor der »Beschleunigungsfalle« gewarnt: Immer kürzere Produktlebenszyklen verhindern, dass die Entwicklungsingenieure ihre Arbeit in Ruhe zu Ende führen können. Am Ende stellen sich die Unternehmen damit selbst ein Bein. Fallen sie bei ihren Kunden zu oft mit Bananenprodukten auf, ist der Imageschaden enorm. Doch noch tiefer sitzt die Angst, einen neuen Techniktrend zu verschlafen. »Wer bis zum Ende entwickelt, muss zusehen, wie andere das Geschäft machen«, sagt Jürgen Ripperger vom Prüflabor für Gebrauchstauglichkeit des Verbands für Elektrotechnik (VDE).

Markenhersteller seien weniger betroffen. Grüne Bananen entdeckt Ripperger vor allem bei sogenannter Chargenware. Dort bleibt ein möglicher Schaden durch Garantieleistungen oder Rücknahme überschaubar. Denn ist der Container mit den neuen Festplattenrecordern aus Fernost erst einmal »abverkauft«, verschwindet das Gerät sowieso wieder vom Markt.
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Am ausgeprägtesten ist die Beschleunigung der Produktlebenszyklen in der Mikroelektronik, dem Vater aller Technikbooms der letzten Jahrzehnte. »Rund 90 Prozent der Produkte, die wir am Ende eines Jahres in unserem Portfolio haben, hatten wir am Anfang eines Jahres noch nicht«, sagt Martin Strobel, Sprecher des Chip-Herstellers Intel, stolz. Bei den Mikroprozessoren funktioniert der Schweinsgalopp erstaunlich gut, fehlerhafte Hardware ist nur in den seltensten Fällen die Ursache für ein Bananenprodukt. Probleme macht fast immer die Software.

Das hat nicht nur mit übereilter Programmierung zu tun. Es hängt auch mit dem wachsenden Bedürfnis nach immer individuelleren Produkten zusammen. Der eine will seine Digitalkamera an den Satellitenreceiver anschließen, der andere das Fernsehprogramm zeitversetzt sehen, der Dritte PowerPoint-Folien vom USB-Stick darstellen lassen. Technisch ist das alles möglich, doch je mehr Optionen ein Gerät bietet, desto komplizierter – und fehleranfälliger – wird es. »Anstatt alle Varianten erst einmal im Labor oder von der Marktforschung testen zu lassen, bringen die Unternehmen sie lieber direkt auf den Markt und lassen die Kunden entscheiden«, sagt Frank Piller, Chef der Gruppe für Technologie und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen.

In einer Befragung der RWTH gaben 18 Prozent der Autobesitzer an, ihr Fahrzeug nach dem Kauf verändert zu haben – vom Austausch des Radios bis hin zur Umprogrammierung der Motorelektronik. In einer anderen Studie zeigte sich, dass auch jeder zehnte Käufer von Outdoor-Produkten das neue Zelt, Sport- oder Gartengerät wesentlich verändert oder weiterentwickelt. Piller spricht von »Co-Creation« durch mündige Konsumenten: »Aus dem Consumer wird ein Prosumer.«

Klaus Backhaus nennt das etwas nüchterner die »Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess« und gerät dann doch ins Schwärmen: »Die Produktentwicklung wird demokratisiert.« Schon arbeiten Auto- und Elektronikhersteller an geeigneten Schnittstellen, die das Herumbasteln ermöglichen, gleichzeitig aber verhindern, dass die Grundfunktionen der Technik dabei Schaden nehmen. Denn für manche Macke sorgt der »Prosumer« selbst – indem er mit der neuen Software aus dem Internetforum auch einen Virus auf den Receiver überträgt oder beim Umverkabeln einen Schleichstrom erzeugt.

Bei der »weißen Ware«, also Waschmaschinen, Trocknern oder Geschirrspülern, übernimmt deshalb der Kundendienst das Softwareupdate. Der Servicetechniker spielt dann von seinem Laptop zum Beispiel ein vorher nicht vorhandenes Programm für die Woll-Handwäsche auf ältere Gerätemodelle oder passt sie an neu entwickelte Waschmittel und Textilien an. Voraussetzung ist eine optische Schnittstelle, bei Miele-Geräten an einem Symbol auf der Schalterblende mit der Abkürzung »PC« zu erkennen. Sie steht hier nicht für Personal Computer, sondern für program correction.

Wie sich grüne Bananen in ein äußerst lukratives Geschäftsmodell verwandeln lassen, hat Apple vorgemacht. Das iPhone aus der kalifornischen Technikschmiede kommt mit einer sehr bedienungsfreundlichen Oberfläche, aber nur dürftigen Grundfunktionen zum Kunden. Wofür der sein Gerät – neben Telefonieren, Fotografieren und Musikhören – dann nutzen will, entscheidet er selber: durch die Installation der berühmten Apps. Die meisten stammen aus kleinen Softwareschmieden in aller Welt. Apple prüft lediglich ihre Funktionsfähigkeit und Sicherheit und kassiert für die Weiterverbreitung eine Gebühr.

»Die Unternehmen lernen erst langsam, wie man die Kunden in die Entwicklungsaufgaben einbindet«, sagt Michael Schleusener, der gerade einen Studiengang für technisches Produktmanagement an der Hochschule Niederrhein einrichtet. »Softwarefirmen waren die Vorreiter, jetzt greift der Trend auf immer mehr Branchen über.« Zum Beispiel auf den Heimwerkermarkt. 1-2-do.com heißt das Internetforum, mit dem Bosch seine Kunden binden will. 2600 Nutzer haben sich seit der Freischaltung Anfang Dezember registriert und tauschen Tipps und Tricks für den Umgang mit Winkelschleifern, Bohrhämmern oder Kreissägen aus. Als Anreiz für besonders aktive User winken Testprodukte und Wettbewerbe wie die Bohrmeisterschaft, bei der 255 Männer und 132 Frauen gegeneinander angetreten sind. Der erhoffte Gewinn für das Unternehmen sind neben treuen Kunden Verbesserungsvorschläge und Anregungen für neue Werkzeuge.

Auch die Aktivisten des privaten Comag.tv-Forums geben ihre Software-Nachbesserungen an die Hersteller der Satellitenreceiver weiter – »kostenlos«, wie Mitgründer »Ostkind« betont. »Die Firmen sehen das als Support«, meint er. »Im Gegenzug lassen sie uns ihre neueste Software zum Testen zukommen – natürlich anonym.« Dass man die Ratschläge aus dem Internetforum als Support ansehe, wird beim Hersteller Comag energisch bestritten, man beobachte das Treiben dort lediglich mit gewissem Interesse. Offenbar ist der Firma die Nachhilfe aus der Community peinlich.

Spätestens wenn die Entscheidungsfunktionen in den Unternehmen von digital natives besetzt sein werden, also Angehörigen der Google-Generation, werde die Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung zu »einer der wichtigsten Fähigkeiten von Unternehmen«, prophezeit Michael Schleusener. Im Fokus stehen dabei die early adopters, die Gruppe besonders technikaffiner Käufer. »Für ein neues Gerät nehmen die early adopters kleine Macken gerne in Kauf«, sagt Jürgen Ripperger vom VDE. »Sie tragen so auch zur Finanzierung der Produktinnovationen bei.«

Mit zu vielen Beta-Versionen und Kinderkrankheiten sollten die Unternehmen allerdings diese Zielgruppe nicht beglücken. Denn so gierig sie sich auf Neuheiten stürzt, so erbarmungslos kann sie deren Schwächen offenbaren. Kaum war das »spezialgehärtete Motorradschloss mit Kraftzellentechnologie« – Sicherheitsstufe 15 von 15 – auf dem Markt, war auf YouTube schon der Videobeweis zu sehen, dass es mit einem Bolzenschneider in 17 Sekunden geknackt werden kann. »Mundpropaganda gab es schon immer«, sagt Schleusener, »doch im Internet erlebt sie eine enorme Dimension.« Das übrigens verhindert womöglich auch manche Innovation, deren Sinn sich erst auf den zweiten Blick erschließt. »Hätte man damals nur die Kunden gefragt, wäre der Walkman nie erfunden worden.«

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Copyright: DIE ZEIT, 25.02.2010 Nr. 09
Adresse: Produktentwicklung: Kunde, übernehmen Sie! | ZEIT ONLINE

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die Gamer können da ein langes Lied singen...

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fatmoe · 27. Februar 2010

AW: Produktentwicklung - Kunde, übernehmen Sie!

hab vor 1 -1,5 Jahren nen Artikel gelesen, wo 90% drinstand.

MUsst aber so sehen, in Deutschland kommen geräte sehr verspätet auf den MArkt, in Japan sind FullHD geräte Standart, es gibt dort seit einiger Zeit Geräte mit DOPPELTER Auflösung als FullHD.

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